导读
1980年，我国翻译“brand”一词为“品牌”；2016年，国家连发多个文件，强调“品牌”、“品牌战略”；2017年，“一号文件”将“品牌”推到新高度，并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。
37年时间，“品牌”从一个词，一种可选择战略，成为了国家战略；“以农立国，品牌强国”的理念，正成为共识，并席卷中国大地，从战略层面发端，试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。
我们欣喜地看到，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”，各地政府闻风而动，各个企业整装待发。但我们也无比担忧，农业品牌化会不会陷于急功近利，浮于表面的喧哗？农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么？什么是品牌？应当如何科学创造品牌？如何构建品牌生态系统，创造品牌价值？如何真正抓住品牌战略，对农业供给侧改革产生巨大的能量？如果上述问题没有能够正本清源，或将出现与初衷大相径庭的结果。
胡晓云
专家名片
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖（农民日报等，2015）、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”（人民日报、新华社等，2016）等荣誉获得者。
中国农产品包装设计大赛组委会主任；中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家；在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。
今年是“中国农业品牌推进年”。作为在中国高校中最早建立专门的“中国农业品牌研究中心”的我，一过了年，便接到了诸多电话。电话中最多的内容，是请中心团队进行品牌战略规划、品牌知识讲授、品牌课题研究。团队因此再接再厉，马不停蹄。但在交流过程中，我们也听到了各种消息。比如，有的领导，紧急催促下属“赶紧设计LOGO，征集广告语”；有的领导，无论大会小会，都在呼吁利用行政手段，由政府直接进行资源合并，“兼并为一个大品牌”；也有来访者诚恳地问：“品牌到底是什么？设计一个LOGO吗？”也有的苦恼地说：“我们的某某品牌，有关领导说不漂亮，着急换包装”，等等，不一而足。
这让我认识到，即便已经到了品牌消费与品牌竞争时代，品牌战略已经成为国家战略，但还是有许多人，并不明白有关品牌的基本问题。然而，如果基本问题没有解决，那么，后面的所有品牌运作，都可能会走向歧途。浪费资源不说，更会造成灾难性的后遗症。因此，关于品牌，得首先说清楚一个问题：品牌建设，不是换包装那么简单的“换衣工程”，也不是设计几个LOGO、用一两句话打开知名度即可。品牌，首先是诚信的标志。
一、挖掘词源学意义可见：品牌生产，是通过产品生产基础上的符号生产，提供信用背书的行为
品牌，英文表述为“Brand”，源于古挪威文“brandr”,意为“燃烧（也翻译为：烧灼）”，指的是工匠在制作完成产品之后，用烧灼的方法，在产品上烙上烙印。其烙印过程，即是产品生产之后的符号生产过程；其烙印，是通过符号生产，表明其产品出自哪位工匠之手，产品的所有权、品质责任、消费承诺等，均因此得到了显著区分。因此，从词源学意义可见，品牌建设过程，首先是通过符号生产，提供诚信背书的行为过程。
二、探究品牌起源可见：无论中西方，品牌行为的产生前提，是确认产品的所有者与品质责任者，让消费者容易识别
关于品牌起源，国际上呈现多种观点。西方学者考证认为，“在中国古代的瓷器、古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。”（（美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》（第3版），中国人民大学出版社，2009年6月，第39页）东方学者认为，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为应当起源于中国古代。（参见（中）朱磊，《品牌起源考》，《东方智慧与广告传播》国际会议论文，2004年11月11日）相关学者的研究说明，从历史角度来看，品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。中国史前新石器时代，先民们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记；16世纪初,欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧炙在木制的酒桶上。上述在产品身上刻划或烧灼符号的行为，向消费者告知了酒的制造者，防止代用品产生，也让消费者能够容易地识别产品、追踪到产品的制造者。这些刻划符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动，更具辨识度,但其刻划动机、刻划效果均具有品牌建设特质，即，以符号生产创造同类产品的差异化的可能性，明确产品的品质责任者。
中国史前新石器时代，铭刻在陶器上的标记
浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号（王蕴智，《远古陶器符号摹记》，《书法报》，1994年）
三、考证东西方最早的品牌规制可见：要求品牌行为产生的相关规制，是建立信用制度
中国早在春秋战国时期，便行使了“物勒工名，以考其诚”的规制。（注：春秋时期的典籍《礼记·月令》篇（约成书于公元前６２０年前后）、《吕氏春秋》卷十《孟冬纪》（成书于公元前２４０年前后，由秦王嬴政的相国吕不韦主编）中均有记载。）规制规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称，并设置“大工尹”职位考查产品质量。在中世纪的欧洲，各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记。1266年，英国通过一项法令，要求面包师在每一块销售的面包上做上记号，其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两。1870年，美国国会制定了第一部联邦商标法。1906年，美国商标法进行对品牌保护更容易的修订。（（美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》（第3版），中国人民大学出版社，2009年6月，第39页）可见，古代相关行业行会的管理制度、国家相关法规等，均希望通过品牌行为，建立产品销售与产品竞争的信用制度。
综上，无论中西，品牌都起源于市场经济竞争状态下的诚信背书。无论西方中世纪行会要求在产品身上烧灼或烙印logo，还是中国西周朝的规制“物勒工名，以考其诚”，都可以看到，品牌源于通过符号生产，构建产品区分度，形成诚信标志。通过这一诚信标志，消费者得到利益承诺，商标所有者获得所有权的维护，产品生产者提供了诚信保障。
因此，品牌首先是信用标志，品牌制度首先是信用制度，品牌经济也是信用经济。
本文整理自刊登于《品牌研究》2016年第2期的《“品牌”定义新论 》，点击下方“阅读原文”可看。
